景界第二十七期(2017.5)News

大都市远郊型古镇新利18手机版商业开发策略研究——以苏州吴江区黎里古镇为例

文/ 魏巍、翁碧云
引言:长三角区域自古以来土地肥沃、交通便利,有大量古镇存在。这些古镇地处上海、杭州等都市的远郊,拥有庞大的客源基础,是国内古镇新利18手机版开发最早、发展最成熟和最多样化的区域。然而,受制于古镇原有的生活、生产功能形成的空间布局、建筑形态和愈发严格的保护要求,大多数古镇的发展都极为缓慢,并存在着严重的同质化开发现象。随着新的古镇新利18手机版开发需求不断涌现,古镇未来的新利18手机版商业发展如何在有限的条件下激发出新的价值、凸显特色?

就古镇的开发而言,不外乎“设卡收费”和“放水养鱼”两类。设卡收费,即传统的大门票模式,游客多为一日游的团队客,古镇的经营收入主要依赖门票消费,内部商业主要是小而散的零售购物和中低档的餐饮。随着大众休闲度假时代的来临以及散客比的增加,这种“拉练式”、“赶鸭式”的古镇游方式势必会被逐渐淘汰,我们预言古镇在5 年之内必然迎来一波古镇开发模式的洗牌。另一种是目前较为流行的“大开放、小封闭”开发模式,以散客接待为主,主要通过古镇内部丰富的新利18手机版商业来提升客单价,继而沉淀新利18手机版消费,因为没有门票作为“保底收入”,该类经营形态会对新利18手机版商业业态布局和配置的合理性提出更高的要求。本文以黎里古镇为例,提出了古镇新利18手机版商业开发的四大策略:

策略一:理顺产权关系,开发因地制宜


从资本运营的角度来看,古镇新利18手机版开发项目最大的特点就是涉及的资产类型多样,产权关系复杂,投资带来的经济溢出效益高,投资收益不容易控制;同时,由于产权不清,新利18手机版资源、新利18手机版资产的流动性差,资源的质量难以提高,资产的融资能力也得不到充分释放,进而阻碍古镇新利18手机版的开发进程。因此,在古镇商业开发过程中,首先理顺产权关系,调整新利18手机版开发收益的分配方式,以更好保护各类资源、保障新利18手机版商业价值,成为古镇新利18手机版开发的重中之重。

以乌镇西栅和同里古镇为例,乌镇西栅采用了整体规划开发的模式,买断了景区内所有原有住房产权,将原住居民安置在古镇外围,景区内原有住房全部作为商业开发,所有房屋经营权统一审批,整体管控;同时吸纳原住民作为公司工作人员,让其返回景区内从事经营餐饮、住宿、店铺,既保证了业态的合理规模和有序布局,同时也调动了原住民的积极性;同里古镇则由于产权关系复杂、原住民与开发商之间的关系难以调和等原因,面临着业态混乱、同质化现象严重、品质层次不齐、恶性竞争频发、管理困难等问题,因而同里古镇不得不在2013 年对古镇商业业态重新进行统一规划和梳理。

策略二:严控商业规模,明确盈利模式


从游客量与新利18手机版商业的关系来看,一定量的游客能支撑的商业面积是有限的,所以在古镇商业业态开发时也应控制开发的欲望,不能贪多求全。从国内目前几家成熟的案例看,休闲商业业态的规模都不是非常大。如四川平乐古镇,年接待游客量近400 万人次,商业规模仅3 万平方米;大理古镇,年接待游客量近500 万人次,建筑面积3 万平方米,每条街道尺度约1000 米。我们发现,这些成功古镇商业的规模都控制在3 万平方米左右,且多位于主要城区的核心地段。同时,新利18手机版者在一个商业节点所能逗留的时间和所能活动的范围都是相对有限的,一般一条步行商业街的长度在300 米左右是非常经济的,而当长度超过500 米以后,在商业街的末端,多半出现萧条的局面。

在古镇商业盈利模式方面,我们认为:(1)古镇作为收门票的景区开发时,其产品吸引力为最重要的因子。产品的区域竞争力( 由新利18手机版类型区域竞争力 *资源区域竞争力决定) 越强,盈利模式越倾向于门票主导的同时,租金也很显著,即商业街成为辅助模式的可能性越大。(2)古镇作为开放式商业街开发时,商业的人气聚集特性要求商业规模必须达到一定程度才能形成吸引。资源区域竞争力越强,盈利模式中存在小景点门票的可能性也越大,即“景区”作为辅助模式的可能性越大。(3)古镇作为度假区型开发时,区位、城市经济、城市新利18手机版三个因子影响最大,依托经济发达城市的商务客群,观光与度假并重,门票与经营复合。对黎里古镇进行区位、新利18手机版竞争力、资源竞争力、商业规模等方面分析之后,项目组确定了黎里古镇核心开发模式为新利18手机版商业街区模式,主要盈利模式为租金+ 自营+ 小门票收入,实现短期现金流。

策略三:商旅文一体化


古镇商业开发应与文化、新利18手机版积极融合,共同形成托举古镇产业融合、新利18手机版富民的支撑点。商业文化化,有助于形成更有地域标识的商业街区风貌。黎里古镇商业依托文化及风貌,由西向东形成“米市繁华、八大家族、南社雅集、梨花源记”四个商业段落。“米市繁华”段落围绕黎里米市、黎里繁市导入古镇民俗商业,打造购物观光第一印象区。“八大家族”段落围绕柳亚子博物馆、五亩园等名人故居导入创意购物、文化休闲等相关业态。“南社雅集”、“梨花源记”段落围绕楔湖书院、南社旧址导入艺术文化、酒店住宿、酒吧娱乐等业态。

商业新利18手机版化,有助于营造更加有趣的商业街区氛围。米市饭庄项目策划中,采用古代下餐上寝的方式,通过仿古装饰、服务软性包装、用语系统等方式,结合黎里本土的特色菜肴,从各种感官角度共同塑造一处能让游客亲身体验米市餐饮生活的情景饭庄。“问心堂”百年药号项目策划中,以中华医学寻医问诊为特色,针对养生养老的客群,每周请老中医坐诊一天,为客人解决疑难杂症、各种慢性病,打造亦商亦旅的新利18手机版商业。

策略四:层级化业态配比,大力引导居民参与


在古镇新利18手机版商业配置上,应形成“主力店——次主力店——本地商铺”的层级体系,构建丰富多元的商业休闲空间。黎里古镇将花制作、猫的天空之城、丝界、谢馥春、钟书阁、花间堂等创意化、体验化的商铺作为主力店导入,将伊诺咖啡、谭木匠、港式茶餐厅、老银匠、满记甜品等休闲化、特色化的商铺作为次级主力店导入,同时结合黎里古镇特色美食、物产,开发包括周家小吃、油墩店、评弹茶楼、唐氏特产店等本地商铺,确立以精致化文化休闲商业为核心、美食购物为补充的商业业态配比方式。


充分保留本地居民的商业空间,大力引导居民参与,调动居民的积极性。黎里古镇商业引导了以本地艺术品展销、特色小吃为主的餐饮、购物共十九个类别的店铺,总计引入本地店铺57 家,商业面积3000 ㎡左右。希望通过积极发动古镇居民的参与,激发古镇居民的主人翁意识,实现新利18手机版富民。同时,也在项目初期充分营造热闹的新利18手机版商业氛围,避免新建古镇商业招商困难的局面。

结语
从新利18手机版发展的趋势及古镇运作开发的方式来看,古镇新利18手机版发展要想赢得未来红利,势必要在散客上下功夫。在“大开放、小封闭”整体开发模式下,希望“理顺产权、因地制宜”、“严控商业规模,明确盈利模式”、“商旅文一体化”、“层级化业态配比,大力引导居民参与”四大策略能为古镇新利18手机版商业开发者配置更加合理的新利18手机版商业,提升古镇游客消费水平,驱动整个古镇新利18手机版产业的新利18手机版收益。

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