景界第二十七期(2017.5)News

小镇规划运营的“特色”密码

文/ 张栋平

IP 是一个一直存在的产业要素,在工业化时代,IP 的能量也一直在发挥着巨大作用,只是工业时代人们还没有把IP 作为产业链的主导和商业模式的核心来看待。随着中国进入信息时代,各种泛娱乐产业开始逐渐通过线上向线下渗透,IP 逐渐在各种产业要素中脱颖而出,成为产业链的主导者,成为商业模式的重构者。而小镇与IP的相遇更是带来了城市化模式的一场变革。


一、IP 重新定义了特色小镇在城市化进程中的角色
(一)有IP的特色小镇正在成为三“生”环境的均衡化承载空间
在中国城市化进程中,人们经历了一个极端选择期,就是从贫穷的农村迁徙到繁华的大城市。这种城市化的选择是一种从一个极端到另一个极端的选择。这种选择也导致了大城市人口的极速膨胀和生态环境、生活环境的快速恶化。然而,一个适宜长期居住的地方一定是具备生产环境、生活环境、生态环境的三重优势的。现在的大城市只剩下一重优势了,就是生产环境的优势。这个时候,人们需要另一种中庸的选择,需要找到一个既能够承载大城市生产环境,又能够承载乡村生活环境和生态环境的地方。这个地方就是特色小镇,说的准确一点,这个地方就是那些拥有独特IP 的小镇。因为小镇之间必然存在竞争客源的问题,而交通成本相同的情况下,必然是拥有IP 的小镇才会脱颖而出。

(二)有I P的特色小镇正在成为跨区域消费的日常化承载空间
随着交通成本的降低和公共服务的标准化,人们在大城市和小镇之间往返的成本越来越低,而且享受的公共服务基本上不会有很大落差。这就促进了人们跨区域消费的欲望。同样是马拉松跑步,在大城市跑,还要忍受恶劣、拥挤的环境,如果买一张机票去特色小镇跑一跑,不用花费太久的时间成本,而且还能呼吸到新鲜空气,还能享受宽阔、自由的跑道,也有不亚于大城市的各种公共服务。这仅仅是马拉松跑步的例子,还有更多的例子,比如医疗养生、异地养老、周末度假等等,人们会越来越喜欢在大城市赚钱、到小镇消费的生活方式,特色小镇将成为跨区域消费的最佳承载空间。更重要的是,这种跨区域消费正在变得越来越日常化,而那些拥有自己独特IP 的小镇,将会获取到持续稳定的客源,并依托IP 和客源(粉丝)建立起持久可靠的商业模式和健康互补的产业生态,使得其能够快速实现投资与收益的平衡。

(三)有IP的特色小镇正在成为移动消费的高粘性承载空间
互联网技术的发展对中国城市化进程起到了巨大的改变作用。如果说,传统的城市化进程让农村在整个产业分配体系中处于弱势的话,那么,在有了互联网之后,农村的产业要素被互联网重新激活了,身处大山里的小镇也可以通过互联网与外界的消费者进行互动,从而让原先的产业要素被激活,依托互联网搭建起新的小镇商业模式。当然,前提是这个小镇有自己独特的IP 基因。

除了商业模式的改变,还有企业运营上的变革,身处大山里的小镇企业也可以通过互联网来提升企业运营效率,比如在互联网上进行财税申报、工商年检等对公事务。再比如,通过互联网进行企业营销,通过互联网金融来进行小额贷款,等等。

除了互联网技术,还有云计算、大数据等新技术,这些新技术将会造就更多的智慧小镇,实现行政效率、生产效率、生活便捷度的全面升级。

(四)有IP的特色小镇正在成为社群文化的小众化承载空间

随着社交工具越来越丰富,人们的虚拟社交生活也逐渐占据了大部分的生活时空,并且在网络上形成了各种各样的社群组织,从线下到线上,人们的文化生活正在发生裂变。而这种虚拟世界的文化裂变必然还要回归到线下,成为一种小众的文化表达。大城市当然可以承载这种小众的文化表达,但是,小镇似乎更有优势来精准表达互联网时代的小众文化。

未来的每个小镇一定都会有一个属于自己的小众文化,每个小镇也都会形成一个独特的社群。当然,这种带有现代基因的小众文化与小镇历史文化之间是一种共生共荣的关系。虽然彼此之间有所不同,但是,总能够找到一个恰当的连接点,形成历史与现代相互辉映的小镇文化系统。而这个文化系统的核心就是IP。

二、重新发现特色小镇规划运营中的IP 秘诀
(一)以IP引领的多规合一特色小镇在规划过程中要紧紧围绕着

IP 来进行。小镇的空间尺度非常有利于多规合一的技术落地。而且小镇上的部门壁垒较小,甚至可以忽略不计,很容易就能够实现部门之间的联动,这是多规合一的组织保障。最重要的一点是,小镇内部的规划参与者需要与外界的规划设计者之间达成小镇的IP 共识, 在IP 内涵、IP 外延、IP 表现形式、IP 产业链条、IP 运作模式等方面形成一致性共识。这个共识的形成将有利于把小镇IP 基因贯穿到文化规划、新利18手机版规划、产业规划、交通规划、土地规划、公共服务规划、营销规划、建筑工程设计、投融资规划等各个方面。

(二)以IP引领的全生命周期规划运营
目前的很多小镇都希望找到一个公司来帮助他们解决全部问题。这种诉求是来自市场的一种本质诉求,体现的是小镇发展的真实规律。一个公司需要有能力给小镇导入IP,也需要有能力给小镇导入产业,还需要有能力给小镇导入资本,还需要有能力给小镇导入运营商,基本上小镇所需要的产业链要素都需要通过一个公司来实现。这样做的好处是,可以把一个公司的发展周期与一个小镇的生命周期捆绑起来,这样,公司和小镇之间的利益就密切关联起来了,彼此能够共享发展资源,共享发展成果。对于小镇品牌角度来说,以IP 引领的全生命周期规划运营模式可以避免不同公司在理念、技术、价值观上的差异给小镇IP 造成的影响,从而保障小镇IP 保持较为恒定的特征,利于品牌建设形成持续价值。从小镇财务角度来说,以IP 引领的全生命周期规划运营模式可以节约小镇的财务成本,一个公司去为小镇提供规划、投资、运营管理、营销等全方位的服务,这种一条龙的流程是最节约成本的,也是最高效的。因为整个流程中,规划端、投资端、运营端、营销端都可以共享信息、共享资源,彼此的协作效率也非常高。可以说,这种一条龙式的服务也是集约型的服务。

未来的小镇一定是集约型的小镇,集约型小镇必然需要集约型的一条龙服务。而集约型的一条龙服务也只有生态型的企业可以提供。在新利18手机版行业,这样的生态型企业被人们成为O2O 生态圈企业。

三、特色小镇生态化打造的五个IP 逻辑
(一)一个IP贯穿一条龙服务的特色小镇生长逻辑

规划:寻找小镇的IP 内核,实现规划各个环节之间的价值分享和技术协同,打造出具有符合小镇生命周期和产业理性的规划方案;
投资:依托小镇IP 的生长周期,针对IP 形成的产业链各个环节,设计出符合小镇的投融资模式,为小镇导入持续、健康的资金流;
运营:根据小镇的历史特点和产业特性,帮助小镇构建起符合小镇体量和规模的运营方案,将IP 的成长过程与小镇运营过程实现深度捆绑;
营销:以IP 为品牌灵魂,构建起小镇独特的品牌识别系统,打造IP 引领的小镇品牌营销系统解决方案;
服务:将IP 理念持续地注入到服务过程中,打造IP 至上的服务系统

(二)一个I P连接一群利益相关者的特色小镇组织逻辑
地方政府:依托核心IP,地方政府在目的地形象传播、招商引资方面能够掌握较大的话语权,并通过IP 构建起统一协调的目的地治理体系;
投资者:借助IP 的影响力和持久性,投资者能够降低投资风险,投资者所投项目也能够围绕着IP 实现相互协调和互补,避免恶性竞争;
当地居民:当地居民本身的民风民俗就是IP 内涵的重要组成部分,当地居民既是IP 制造者,也是IP 拥有者和分享者;
规划运营服务机构:IP 的生产者、设计者、运营者,参与IP 的全生命周期运作,为小镇导入IP,并全程提供IP 相关服务;
游客:IP 最终是服务于游客的,IP 的变现也必然要通过游客来实现

(二)一个IP打通一个吸引物体系的特色小镇运营逻辑
核心吸引物:核心吸引物是IP 最重要的承载者和表达者,通过IP 构核心吸引物的强大传播力,成为目的地的代言者。
重点吸引物:围绕核心吸引物进行重点吸引物的布局,重点吸引物较为均衡地布局在目的地的各个板块,重要吸引物决定着目的地的格局;
基础吸引物:基础吸引物的布局相对来说比较分散,也比较广泛。存在的价值是满足消费者最基础的体验要求;
无形吸引物:承载IP 的最精髓部分,隐藏在目的地不同吸引物的背后,虽然无形,却能够影响消费者的价值观;
有形吸引物:直接面对消费者的体验,直接作用于消费者感官。

(四)一个I P影响一个城市群体系的特色小镇补位逻辑
产业补位:特色小镇与周边城市群之间形成产业链相关者,小镇支柱产业是整个城市群产业链上的重要一环;
品牌补位:特色小镇的品牌与周边大中城市之间的品牌形成互补效应,在共同区域文化背景下,形成既有竞争、又有协同的城市群品牌系统;
投资补位:一个特色小镇的投融资活动往往依赖于上一级政府设立的相关投融资平台,要在全局的投资格局下寻找自身的投资价值;
体验补位:有些小镇的游客导流能力不强,往往需要依托周边的大景区或者大城市实现导流,要充当大景区和大城市的体验补充,做好消费者整个新利18手机版体验计划中的配角。

(五)一个I P串联一个体验系统的特色小镇消费逻辑
生理体验:通过满足吃住行游购娱的基本欲望而达到的物质满足,这是游客最基础的消费体验,这种生理体验也是导入IP 的生长土壤;
情感体验:附加在物质满足之上的情感满足,这样的情感满足往往需要通过产品设计中植入的情感元素来实现,是IP 的表达主体;
文化体验:隐藏在新利18手机版产品和新利18手机版项目背后的无形体验,是最容易表达目的地差异性和厚重性的一种体验,是IP 的灵魂根基;
技术体验:在互联网、物联网、VR、AR、大数据等技术植入新利18手机版产品之后,相关的技术体验也就成为新利18手机版体验的重要组成部分,是IP 的技术载体。


在以上五个逻辑的支撑下,特色小镇的生态化打造也就具备了基础。对于特色小镇来说,传统的单向度的技术已经不再适用。
单向度的技术造就的是粗放式的小镇,那样的小镇注定要被城市化的浪潮淹没,而五个逻辑构建起来的生态化的技术体系则是未来特色小镇得以立足的根基,也是特色小镇IP 生命力的源泉所在。


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